Serena Williams, le business au service de l’engagement

La championne américaine de tennis Serena Williams lors du Gala de l’Institut du Costume du Metropolitan Museum of Art, à New York le 6 mai 2019.

AP- À Roland-Garros, elle peut devenir la plus grande joueuse de tennis de tous les temps. Á 37 ans, l’Américaine Serena Williams mène de front deux carrières. Celle de sportive accomplie – la mieux payée au monde – et celle de femme d’affaires. Grâce à la publicité, à la mode et aux investissements financiers, cette icône du sport business fait passer des messages féministes et anti-racistes.

Depuis son premier match professionnel le 14 septembre 1995 à l’âge de 14 ans, Serena Williams refuse la défaite. Elle qui a grandi avec sa sœur Venus dans une banlieue pauvre de Los Angeles, a un caractère qui la prédisposait à son destin exceptionnel, sur les courts comme ailleurs. « Elle a été élevée d’une autre manière, raconte l’ancienne joueuse française Camille Pin aujourd’hui consultante pour la chaîne de télévision Eurosport. Avec un esprit de boxeuse plutôt que de joueuse de tennis, avec une confiance en elle à l’américaine qui a fait la différence dans sa carrière. Elle n’a pas froid aux yeux et elle n’a aucune limite. Que ce soit dans le business ou dans le tennis, si elle peut vous marcher dessus, elle va le faire… » Ce tempérament de feu lui a en effet permis de tout gagner – 23 tournois du Grand Chelem, soit le record de l’ère Open, et l’or olympique – et ouvert les portes du monde des affaires. Depuis des années, elle est ainsi l’une des principales vedettes des publicités de Nike, géant des équipements sportifs aux États-Unis. Parmi ses autres sponsors, le fabricant de boissons Pepsi, le groupe AccorHotels, la banque JP Morgan et plus récemment Axa. Slogan de la publicité pour l’assureur français : « la confiance est en vous », référence à peine masquée à celui de la campagne présidentielle de Barack Obama en 2008.

Tout est calculé avec Serena

Car contrairement à beaucoup de stars du sport, s’associer à des entreprises ne représente qu’une partie de son business. « C’est tellement naturel pour moi. J’adore les marques, j’adore la mode. J’adore investir de l’argent. Je pense que les prochaines années vont être importantes et passionnantes pour moi », disait-elle lors d’une conférence il y a quelques semaines en Californie. « Rien n’est fait au hasard avec Serena, tout est calculé, pense Camille Pin. Elle pourrait vivre tranquille avec sa fille. Je pense que c’est en prévision de l’arrêt de sa carrière qu’elle garde quelque chose qui la stimule. Il y a un certain stress dans la finance, cela ne m’étonne pas qu’elle soit là-dedans. »

Charisme et story-telling

Agir elle-même, en parallèle de sa carrière sportive, est ainsi devenu une évidence pour celle qui bénéficie d’un immense charisme et d’une image façonnée par le story-telling. En 2018, elle a fait la couverture de Vogue US avec son bébé. Elle dispose de près de 11 millions d’abonnés sur Twitter, autant sur Instagram. Après avoir étudié la mode et le design à l’Art Institute de Fort Lauderdale en Floride, elle a lancé plusieurs lignes de vêtements à son nom. Aidée de son équipementier, elle a multiplié les tenues extravagantes sur les courts, jusqu’aux combinaisons intégrales, ringardisant le tennis « à l’ancienne ». Le créateur américain Virgil Abloh a créé pour elle une collection complète intitulée « Queen ».

« Beyonce du sport »

Et l’insatiable emblème de la communauté afro-américaine, cible d’attaques racistes et sexistes, ne s’arrête pas là. En 2014, elle se lance dans la finance, à sa manière. En toute discrétion – elle ne révèle le projet que 5 ans plus tard -, elle crée Serena Ventures, une société de capital-risque pour aider de jeunes entreprises. Elle annonce aussi sa participation à la création de Bumble Fund, un fonds qui soutient des start-up créées par des femmes et des représentants des minorités. « J’aime bien la qualifier de Beyonce du sport », explique Marie-Cécile Naves, chercheuse spécialiste des États-Unis, vice-présidente du Think Tank Sport et citoyenneté et auteure de l’ouvrage Le sport, outil d’émancipation des filles et des femmes à travers le monde. Et la chercheuse de préciser : « Elle incarne plusieurs combats pour les femmes et elle a un pouvoir d’influence extrêmement important. A elle seule, c’est une sorte de soft power mondial, c’est une influenceuse auprès des plus jeunes en particulier. Un message d’émancipation que l’on va retrouver chez Michelle Obama également. »

Combats politiques dans l’Amérique de Trump

De là à voir la désormais jeune maman et joueuse la plus riche du monde – même si elle affirme que l’argent n’est pas son moteur – viser d’autres défis, y compris politiques ? « Serena Williams incarne plusieurs combats politiques qui trouvent un écho dans l’Amérique de Donald Trump, poursuit Marie-Cécile Naves. Sans doute qu’elle pense à sa reconversion. Peut-être qu’elle créera une fondation pour aider les femmes africaines-américaines qui souhaitent s’investir dans le business. Peut-être qu’elle continuera à s’investir dans le sport, pour encourager la pratique sportive chez les jeunes défavorisés. On la voit bien dans ce rôle-là. » Et pourquoi pas aussi dans le show-business ? On se souvient de Serena Williams se déhancher en 2016 dans le clip « Sorry » de son amie Beyonce. La chanteuse y refuse justement de s’excuser d’être une femme noire.

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