Mode éthique: le nouvel eldorado des marques?

Défilé organisé à Berlin en juillet 2019 lors du salon Neonyt, plateforme internationale qui mélange mode, développement durable et innovation.

AP- Face à une prise de conscience de sa dimension polluante et des mauvaises conditions de travail imposées dans certaines de ses usines, l’industrie de la mode commence à faire des efforts afin de proposer des produits plus éthiques. Les initiatives se multiplient et plusieurs marques ont annoncé des projets de développement plus durables et responsables. Même si la pertinence, voire la sincérité de ces démarches, suscite parfois des questions.

L’annonce cette semaine de l’arrivée de la marque de Stella McCartney dans le giron du groupe LVMHa secoué le monde de la mode. Après avoir quitté l’année dernière le groupe Kering, dirigé par la famille Pinault, la fille de l’ex-Beatles a décidé de s’associer au conglomérat présidé par Bernard Arnault, principal rival de ses anciens partenaires financiers.

Mais au-delà de la rivalité entre les deux géants du luxe, cette annonce cristallise un autre phénomène : la volonté de l’industrie de la mode de se montrer plus concernée par la question de la production éthique.

Depuis sa fondation en 2001, Stella McCartney fait figure d’exception dans la mode haut de gamme, avec des créations qui n’utilisent ni le cuir, ni la fourrure ou les plumes, remplacés par de matières recyclées ou plus respectueuses de l’environnement. Et son arrivée chez LVMH est vue comme un signal d’encouragement à la mode éthique et durable au sein du groupe.

D’ailleurs, Bernard Arnault, PDG du leader mondial du luxe, ne cache pas ses motivations derrière cette union. Lors de l’annonce de la nouvelle collaboration, il a mis en avant le caractère pionnier de la créatrice dans la prise en compte des enjeux liés à l’environnement, qui « a été un facteur décisif » pour lui.

« Cela viendra renforcer l’engagement du groupe LVMH en matière de développement durable », a expliqué Bernard Arnault. Aussi, Stella McCartney, qui reste aux manettes créatives de sa maison, assume également le rôle de conseillère spéciale auprès du comité exécutif du groupe pour les sujets liés à la mode éthique.

Stella McCartney à Paris lors du défilé de sa marque pour la saison automne/hiver 2019-2020REUTERS/Stephane Mahe

Prise de conscience des jeunes créateurs

Ce n’est pas la première fois que le numéro un mondial du luxe s’investit dans les questions de développement durable, ainsi que son concurrent Kering, l’un des pionniers dans le domaine du luxe à s’en emparer. Mais le transfert de maison McCartney a la particularité de s’inscrire dans un contexte récent d’accélération d’une prise de conscience des acteurs de l’industrie de mode.

Le nombre de marques qui s’intéressent à une production éthique est grandissant et plusieurs projets se consacrent exclusivement à la question. Berlin vient d’accueillir le salon Neonyt, événement lancé par une plateforme internationale qui mélange mode, développement durable et innovation, tandis que Paris se prépare pour l’ouverture, d’ici 2021, de La Caserne, un accélérateur de marques de mode responsable.

Cette pépinière d’entreprises, installée dans une caserne parisienne désaffectée, doit accueillir une vingtaine de créateurs qui trouveront, en échange d’un loyer modéré, les conditions et le soutien pour lancer leur affaire « durable ».

Le même mouvement est palpable du côté de la formation de la nouvelle génération de créateurs, où la question de la mode éthique est de plus en plus enseignée dans les écoles. Les jeunes designers « sont conscients que la mode doit évoluer d’une économie linéaire vers une économie circulaire, et que ce nouveau modèle offre de nouvelles voies de créativité », souligne Valérie Robert, consultante Mode et coordinatrice pédagogique du Programme Fashion Business à l’antenne parisienne de Istituto Marangoni.

« L’intégration du développement durable au cœur d’une marque est un prérequis pour s’inscrire dans la durée et toucher une cible plus jeune », poursuit-elle, soulignant que l’institution italienne, attentive à cet enjeu, a déjà intégré des sujets comme mode circulaire et analyse de cycle de vie du vêtement dans ses programmes.

Côté recherche, dans le monde anglophone les études académiques sur le sujet fleurissent. Tandis qu’en France, l’Université PSL réfléchit à un programme de formation sur la « mode durable » et l’Institut français de la mode (IFM) espère, dans le cadre du nouveau doctorat en partenariat avec l’Université Paris 1 Panthéon Sorbonne, voir sortir de ses bancs les premiers docteurs en « mode et développement durable ».

L’effet Rana Plaza touche le fast fashion

Depuis que la mode a été pointée comme étant l’une des industries les plus polluantes de la planète et que les catastrophes comme celle du Rana Plaza, au Bangladesh en 2013, ont exposé aux yeux du monde les conditions de travail d’un secteur en quête de bénéfice à tout prix, la capacité de nuisance de ce secteur est devenue un sujet d’actualité.

Des documentaires comme The True Cost, ou encore des initiatives comme le mouvement mondial Fashion Revolution, qui milite pour une réforme du système de la mode, ont aidé à réveiller certains. Y compris dans ce qu’on appelle la fast fashion.

Cette semaine, le groupe Inditex a annoncé que sa priorité est désormais d’investir dans l’innovation et la « durabilité ». D’ici 2025, toutes les collections chez Zara, son enseigne phare, seront fabriquées à partir de tissus 100% durables, a promis le PDG Pablo Isla lors de l’assemblée générale du géant du fast fashion.

Ambitieux, le dirigeant a également garanti que 80% de l’énergie consommée dans les usines et magasins proviendra « de sources renouvelables et ses installations ne produiront aucun déchet ». Une déclaration dans le sillage du programme de recyclage lancé par le groupe en 2015.

D’ailleurs, Inditex suit les pas de Gap et H&M. Les deux poids lourds du vêtement à prix accessible se sont engagés l’année dernière dans le programme Make Fashion Circular, une réflexion qui a pris de l’ampleur notamment après la publication d’une étude selon laquelle seulement 1% des vêtements de la planète seraient recyclés.

Le risque de « greenwashing »

Néanmoins, ces initiatives récentes suscitent parfois le scepticisme de certains, qui craignent l’instrumentalisation d’un sujet sensible. Après tout, il y a toujours le risque de greenwashing, cet anglicisme né dans les années 1990, qui désigne l’usage des projets éco-responsables comme un outil de communication, faisant croire à une sensibilité écologique ou éthique pas toujours sincère.

Sans oublier qu’au-delà de la sincérité des projets, toute initiative de ce genre doit dépasser l’effet d’annonce. « Une véritable démarche responsable s’inscrit sur la durée, avec une vision à long terme », insiste Valérie Robert. « Une marque, dont le modèle économique est de produire en très grande quantité et à très bas coûts aura un impact environnemental et social conséquent. Ces impacts négatifs ne pourront pas être contrebalancés par quelques pièces éco-responsables. »

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